소비자 순응 및 감각 유형과 인터넷 쇼핑

소비자 순응

순응은 개인이 특정 자극에 반복적으로 노출되어 자극에 둔감해지는 심리현상

• 뜨거운 목욕물은 처음에는 힘들지만, 시간이 지남에 따라 기분이 좋아지는 현상입니다.

순응 수준은 사람이 익숙해지는 자극의 수준이나 양

• 제품, 디자인 광고 등에 변화를 줌으로써 소비자의 순응을 막을 수 있습니다.

나비곡선

⓵ 자극에 대한 선호가 순응 수준보다 약간 높거나 낮은 지점에서 가장 큽니다.

⓶ 순응 수준에서의 선호는 약간 감소합니다.

⓷ 자극 수준이 순응 수준으로부터 멀어질수록 선호가 감소합니다.

• 자주 변하는 패션 트렌드 : 패션 유행에 빠르게 순응하여 어느 순간 시들해집니다.
  • 치마 길이, 넥타이 폭, 셔츠 칼라 크기 등에 변화를 주어 순응을 방지합니다.
• 자발적인 사용전환 : 기존 사용 상표에 아무런 불만이 없는데도 다른 상표로 바꿉니다.
  • 상표 간 차이가 없는 저관여 제품일 경우, 구매 상표에 쉽게 순응하여 새로운 자극을 찾기 위해 상표 전환

감각유형

⓵ 외부환경에서의 자극들은 인간의 다섯 가지 감각기관을 통해 들어옵니다.

⓶ 감각투입 자극은 지각과정을 유도하는 원자료입니다.

 

시각

⓵ 제품의 색채, 크기, 스타일 등의 시각적 채널을 통하여 제품 관련 의미가 전달됩니다.

⓶ 다양한 시각적 요소들 중에서 색채가 차지하는 비중이 상대적으로 큽니다.

⓷ 색채는 감정에서 보다 직접적으로 영향을 받습니다.

• 빨강은 각성의 느낌을 만들고 식욕을 북돋으며, 파랑은 이완의 감정으로 휴식의 느낌을 줍니다.

• 검은색은 세련됨과 관련 있는 반면, 흰색은 순결을 의미서양에서 검정, 일본에서는 흰색이 슬픔을 표현하며, 검정은 권위와 힘을 상징합니다.

• 노랑은 우리 육안에서 파장의 중간에서 볼 수 있어 가장 밝고 시선을 끄는 색입니다.

• 여성들은 밝은 톤에 더 끌리고 미묘한 명암과 패턴에 더 민감합니다.

• 나이 든 사람에게 색은 더 둔하게 보여 흰색 등 밝은 계통을 선호합니다.

⓸ 색채는 포장디자인에서 주요한 요소로 작용합니다.

• 색채가 포장 안에 무엇이 들어있는가를 상상하는데 영향을 줍니다.

청각

⓵ 소리는 소비자의 감정과 행동에 영향을 줍니다.

• 소비자 기분에 영향을 미치는 배경음악: 식당이나 매장 내의 배경음악
  • 태도변화와 메시지 이해에 미치는 말의 속도: 경쾌한 음악은 소비자행동을 빠르게 유도합니다.
  • 광고의 CM송(Commercial song)은 상표 인식에 영향이 있습니다.

후각

⓵ 향기는 감정을 자극하거나 차분한 느낌을 불러일으킵니다.

• 인간 뇌의 가장 기본적이며 감정을 다루는 변연계에서 처리합니다.

⓶ 향기는 기억을 촉진시키거나 긴장을 완화시킴

• 향기에 대한 반응은 좋거나 나쁜 감정을 일깨우는 초기 연상에 기인합니다.
• 기업에서는 향기, 기억, 감정 간의 연합에 관심이 있습니다.

⓷ 감각마케팅 : 남성정장, 란제리, 세제, 항공기 객실에 적용됩니다.

촉각

⓵ 섬유소재의 촉감과 제품품질을 연결시킴

• 부드럽거나 정교하게 가공 처리된 소재는 비싸면서 고급스럽게 인식합니다.
• 부드러우면서 섬세하게 처리된 직조는 여성스러운 것으로 인식합니다.

⓶ 촉감이 매출에 영향을 줌

• 매장에서 소비자와 신체적 접속할 경우 해당 브랜드 구매율이 높아집니다.

미각

⓵ 식품회사들은 자사 제품이 음식 맛을 제대로 내는지 확인하기 하기 위해 철저한 공정을 유지합니다.

• 눈을 가리고 하는 맛 검사(Blind Taste Test) : 맛을 보는 제품이 어느 회사 또는 어느 상표인지를 전혀 모르게 하는 검사 하는 방법입니다.

⓶ 실질적인 맛 차이 못지않게 심리적 맛도 중요

• 소비자 기억 속에 있는 특정 상표에 의해 영향받습니다.
• 코카콜라와 펩시콜라의 소비자 맛 테스트 조사 사례를 들 수 있습니다.

 

 

 

감각과 인터넷 쇼핑

후각, 미각, 촉각을 소구 하는 제품범주는 전자상거래에 부적합

⓵ 소비자가 구매결정 전에 직접 만져 보고, 시용해 보기를 원하기 때문입니다.

⓶ 특히 제품이 새롭고 이전에 구매된 적이 없는 경우 더욱 부적합 하니다.

 

시각과 청각 소구제품은 전자상거래에 유용

⓵ 시각과 청각에 근거한 제품의 부가가치는 가상공간에서도 효율적으로 전달됩니다.

 

화장품, 향수, 의류의 경우 전자상거래에 유용

⓵ 화장품과 향수 : 촉각에 의존하지만, 전통매장에서 시용 후 구매는 온라인에서 합니다.

⓶ 의류 : 제품을 직접 시용해 볼 수 없는 통신판매에서 많이 거래됩니다.

⓷ 식품 : 후각과 미각보다는 시각에 더 강하게 의존하는 품목도 있습니다.

 

 

결론

소비자 순응은 개인이 특정 자극에 반복적으로 노출되어 자극에 둔감해지는 심리현상입니다. 순응 수준이 높아지면 선호도가 감소하게 되는데, 이를 나비곡선으로 설명할 수 있습니다. 제품, 디자인, 광고 등에 변화를 주어 소비자의 순응을 막을 수 있습니다. 또한 자발적인 사용전환이 일어나는데, 이는 저관여 제품의 경우 구매 상표에 쉽게 순응하여 새로운 자극을 찾기 때문입니다. 이러한 감각유형 중 후각, 미각, 촉각은 전자상거래에 부적합하지만, 시각과 청각 소구 제품은 온라인에서도 효과적으로 전달될 수 있습니다. 화장품, 향수, 의류 등은 온오프라인을 병행하는 전략이 필요합니다. 결국 소비자의 감각적 경험을 이해하고 활용하는 것이 중요한 마케팅 전략이 될 것입니다.

 

 

 

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