소비자심리학의 필요성과 특징

소비자심리학의 필요성

오늘날 소비자가 기업에 미치는 영향은 과거에 비해 크게 증가하여 소비자를 정확히 이해하는 것이 그 무엇보다도 중요

1)  소비자 만족의 극대화가 기업의 핵심이슈로 부각

 

⓵ 소비자 욕구가 매우 다양해짐으로써 소품종 대량생산에서 다품종 소량생산으로 기업전략이 변화합니다.

• 기업중심의 생산성에 초점에서 소비자 중심으로 변화했습니다.

⓶ 제품수명주기가 짧아지는 추세와 고객만족지수를 중시하는 경향

• 제품수명주기(Product life cycle)란 제품이 출시되어 수용되고 단종될 때까지의 시간간격입니다.
• 고객만족지수(Consumer satisfaction index)란 제품 또는 서비스의 품질에 대해 소비자의 만족 정도를 나타내는 지수입니다.

기업에 미치는 소비자행동의 영향력이 날로 증가

⓵ 인터넷 발전으로 소비자의 정보수집 및 전달이 용이합니다.

⓶ 생산자와 소비자를 결합한 프로슈머(Prosumer)의 등장 

• 프로슈머는 자신이 원하는 것을 생산자에게 직접 제시, 생산자로 하여금 자신의 욕구를 충족시킬 제품을 만들도록 영향력 발휘 했습니다.
• 적극적 개념의 프로슈머는 소비자의 영향 증가뿐 아니라 변화된 새로운 소비자 상(像)이 되었습니다.

적극적인 소비자 보호를 위한 소비자행동의 이해 증대

⓵ 급변하는 소비환경으로 인해 소비자 손실 증대 되었습니다.

• 사기판매, 인터넷 사기쇼핑, 기만광고 등이 있습니다.

⓶ 사회적으로 바람직하지 않은 소비자행동으로 다른 소비자와 사회에 악영향을 줬습니다.

• 약물중독, 게임중독, 음주운전 등이 있습니다.

마케팅 대상으로서의 소비자에 대한 정확한 이해 증대

⓵ 마케팅 4 P's 믹스를 위해서는 소비자들의 정확한 욕구 파악과 이해가 필수적으로 필요합니다.

• 마케팅 4P's 믹스란 기업이 제품, 가격, 유통, 촉진 등 4가지 마케팅 요소들을 적절히 배분하여 마케팅활동을 전개하는 것을 의미합니다.
• 코카콜라는 1980년대 중반 신제품인 ‘뉴 코크(New Coke)’를 출시했다가 소비자 항의로 인해 신제품을 단종하고 옛날 콜라를 ‘클래식 코크(Classic Coke)’라는 상표로 다시 출시한 사례입니다.

 

소비자심리학의 특징

소비자심리학의 일반적 모형

1) 소비자심리학은 심리학을 중심으로 소비자행동의 일반적 모형에 기반을 둡니다.

⓵ 자극상황에 노출된 소비자는 자극, 학습, 인지 등 내적과정을 통해 의도를 형성합니다.

⓶ 소비자 의도는 다시 행동에 영향을 주고, 행동 역시 소비자 및 의도에 영향을 줍니다.

⓷ 소비자들은 사회적 맥락과 문화적 맥락 속에서 영향을 받으면서 이루어집니다.

2) 개별 소비자는 자신의 내적과정, 의도, 행동 등과 함께 사회적 맥락 내에서 존재하면서 영향을 받고, 사회적 맥락은 문화적 맥락 내에서 존재합니다.

⓵ 소비자 행동이 단일 자극보다는 여러 자극들의 집합의 결과로 일어납니다.

• 소비자가 카스맥주를 구매할 때, 단순히 가격뿐만 아니라 제품광고의 특성, 제품포장, 개인의 제품에 대한 과거경험, 진열대에서 제품의 위치 등을 고려합니다.

⓶ 내적과정은 소비자  개인내부에서  일어나는  일련의  관련된  변화들로  서로  독립적으로 개념화되지만 상호관련성을 고려합니다.

• 내적과정은 자극상황, 소비자 자신의 행동, 사회적 맥락, 문화적 맥락, 기타 내적과정 간의 상호작용 ‘결과’로 간주됩니다.
• 내적과정은 의도, 행동 또는 다른 내적과정의 ‘원인’으로도 간주됩니다.

⓷ 의도는 제품구매 또는 사용의 계획, 행동은 실제 구매 또는 사용을 의미합니다.

• 구매 후 불만족스러울 경우, 이는 다음 구매 결정에 직접적으로 영향을 줍니다.

⓸ 사회적 맥락은 개별 소비자에게 영향을 주는 사회적 자극 집합입니다.

• 친구, 가족 또는 준거집단 등을 포함합니다.

⓹ 문화적 맥락은 개별 소비자와 사회적 맥락에 영향을 주는 문화적 자극 집합입니다.

• 2012년 현재 우리나라 문화, 하위문화(도시, 시골 등), 사회적 계층(상위층, 중산층 등) 등을 포함합니다.

소비자심리학 관련 학문 분야

1) 심리학은 사회심리학과 인지심리학이 소비자심리학에 영향을 줍니다.

⓵ 사회심리학은 성격, 가치, 태도, 태도변화, 설득 커뮤니케이션, 집단 등과 관련됩니다.

⓶ 인지심리학은 지각, 기억, 구매결정 등과 관련됩니다.

⓷ 학습, 동기, 감정은 최근 대중문화와 관련한 문화심리학과 밀접합니다.

2) 마케팅, 광고학, 의류학, 사회학, 경제학, 인류학 등과 밀접한 관계

⓵ 마케팅은 소비자행동과 밀접한 관련이 있으며, 광고학에서는 광고기획, 커뮤니케이션, 매체 등과 관련 깊습니다.

⓶ 의류학은 의복소비와 관련된 패션마케팅 분야와 말합니다.

⓷ 사회학은 소비자를 둘러싸고 있는 사회맥락에 관한 이론적 틀 제공하며, 심리학과 더불어 심층면접 등 소비자 조사방법에 큰 기여 합니다.

⓸ 경제학은 미시경제학과 밀접한 관계로 소비자들을 경제행위의 합리적 주체로 보지만, 최근 경제심리학을 통해 경제주체인 소비자의 비합리적인 소비행동을 입증하고 있습니다.

• 2002년 노벨경제학상을 수상한 심리학자 대니얼 카너먼의 ‘조망이론(Prospect theory)’이 대표적

⓹ 인류학은 소비자 문화에 관한 통찰을 제공하며, 질적 연구의 틀을 제공합니다.

 

결론

오늘날 소비자는 기업에 미치는 영향력이 과거보다 크게 증가했습니다. 소비자 만족을 극대화하고, 적극적인 소비자 행동을 이해하며, 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 소비자심리학의 필요성이 더욱 강조됩니다.

 

 

 

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