감각의 과정에서의 차이역과 식역하 자각

차이역

차이역이란 두 자극 간의 변화나 차이를 탐지하는 감각체계의 능력

⓵ 최소가지차이(Just Noticeable Difference: JND) : 두 자극 간에 탐지될 수 있는 최소한의 차이라고 할 수 있습니다.

⓶ 차이식역에서도 차이에 대한 탐지반응은 100%가 아닌 50%를 유지합니다.

 

베버(E. H. Weber)의 법칙

⓵ 두 자극 사이의 최소가지차이(JND)가 절대적 양이 아니라 첫 번째 자극의 강도와 관련한 양입니다.

 

 

⓶ 최초의 자극이 강할수록 두 번째 자극과의 차이를 탐지하는 데 필요한 부수적인 강도는 더 커지거나 작아져야 합니다.

• 자동차 가격이 만원 증가 또는 감지하는 경우
• 휘발유 가격에서 백 원의 증가나 감소하는 경우
• 모든 감각과 거의 모든 강도에 적용됩니다.

⓷ 베버의 법칙은 마케터가 자사 제품과 관련된 JND 결정에 이용합니다.

• 제품크기 또는 품질 감소, 가격 증가 등 부정적인 변화가 소비자에게 즉각적으로 탐지되지 않게 합니다.
• 제품개선이 지나치게 낭비적이라는 인식 없이 소비자에게 분명히 알립니다.
• 제품 개선할 때, 소비자의 차이식역을 충족시키거나 초과하기를 원합니다.
• 누적된 광고의 영향력에 노출된 소비자의 호의적인 인식을 유지한 채 기존 포장디자인을 개선합니다.

식역하  지각

식역하 지각의 개념

⓵ 식역하 지각(Subliminal Perception)이란 절대역 아래에 있는 자극이 사람의 행동과 감정에 영향을 줄 수 있다는 생각을 반영합니다.

• 자극의 강도가 절대역 아래에 있기에 자극은 탐지될 수 없지만, 식역하 지각은 의식적인 인식 수준 아래에서 제시된 자극임에도 불구하고 사람의 행동과 감정에 영향을 줄 수 있습니다.

식역하 지각의 발견

⓵ 1957년 Vicary의 극장광고 실험

• 미국 뉴저지의 한 영화극장에서 관람객은 ‘Drink Coca-Cola"와 “Eat Popcorn"이라는 메시지에 노출됨
  • 메시지는 영화에 삽입되어 관람객이 의식적으로 탐지할 수 없을 정도로 빨리 제시
  • 극장에서 코카콜라의 판매가 17% 그리고 팝콘의 판매가 58% 증가했다고 주장

식역하 지각의 평가

⓵ 극장에서의 판매증가가 식역하 자극에 기인한 것인지 결론을 못 내립니다.

⓶ 식역하 지각에 관한 많은 연구(1950년대 후반~60년대 초반)는 상반된 결과를 제시합니다.

• 식역하 자극 조작이 상당히 다양하게 제시됩니다.
  • 낮은 청각강도, 낮은 시각강도, 짧은 시각노출, 애매함 또는 왜곡 등 다양하게 자극 조작되어 일관성이 떨어집니다.
• 식역하 자극에 대한 조작검토식역하 자극의 효과를 보여주기 위해 측정된 반응차원이 다양합니다.
  • 인지, 학습, 감정, 동기 그리고 행동 등 다양한 반응차원으로 결과 일관성을 저해합니다.
  • 참가자가 식역하 자극을 의식한 경우, 그 자극은 더 이상 식역하 자극이 아닌 의식적 자극입니다.

• 식역하 자극에 대한 검토
  
  • 참가자가 식역하 자극을 의식한 경우, 그 자극은 더 이상 식역하 자극이 아닌 의식적 자극입니다.

 

식역하 지각의 원리

⓵ 증가효과 이론 : 자극의 수차례 반복으로 인해, 자극표상이 소비자의 신경계에서 점차 형성되어 행동 역에 도달하고 행위를 변화시킵니다.

• 'Coke'란 단어로 인해 더 갈증을 유발했을 수도 있습니다.

⓶ 각성의 심리역동성 이론 : 어떤 행동에 관련된 무의식적 소망이 무의식적으로 제시된 자극에 의해 활성화됩니다.

 

식역하 지각의 광고

⓵ 식역하 지각 광고 유형

• 간결에게 제시된 시각자극
• 저음에서 빠른 속도로 제시되는 청각 메시지
• 인쇄광고에서 삽입되거나 숨겨진 성적 이미지나 단어
• 실제로 금연, 체중감량, 자존심 고양, 외국어 학습 도움 등에 활용합니다.

⓶ 식역하 지각 광고의 부정적 효과

• 식역하 자극은 약해서 다른 강력한 메시지에 의해 가려집니다.
• 특히 자신이 원하지 않는 무언가를 하도록 설득하려는 어떤 시도를 걸러냅니다.
• 식역하 자극의 효과 여부를 떠나서 심각한 윤리문제 유발 할 수 있습니다.

결론

차이역은 마케팅에서 활용될 수 있지만, 식역하 지각은 윤리적 우려로 인해 신중한 접근이 필요할 것으로 보입니다. 감각 및 지각 과정에 대한 이해를 바탕으로 소비자 행동을 예측하고 설명하는 것이 중요합니다.

 

 

 

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