소비자의 눈을 사로잡는 주요 요소, 자극 특성 및 소비자 요인의 활용

자극특성

신기성

⓵ 기대하지 않았던 방식, 장소에 나타나는 자극으로 소비자의 주의를 끔

• 의외의 장소에서 노출된 광고 : 공중화장실, 가로수, 지하철 계단

• 신기한 제품 역시 주의를 끕니다.

⓶ 신기한 제품은 초기 판매율이 높지만 시간 경과에 따라 점점 사라지는 경향이 있습니다.

 

생생함

⓵ 주변 자극과 별개인 생생한 자극은 맥락에 관계없이 주의를 끕니다.

⓶ 생생한 자극은 정서적으로 흥미롭고, 구체적이면서 이미지를 생성합니다.

⓷ 감각적, 시간적 또는 공간적으로 근접해 있습니다.

 

대비

⓵ 대비는 가장 많은 주의를 끄는 자극 속성들 중 한 요인

• 배경과 대비되는 자극에 주의하는 경향이 강합니다.

• 지각적 갈등 : 서로 대비되거나 불일치하는 자극으로 인해 겪는 갈등입니다.

⓶ 대비 원리를 이용한 광고기법

• 컬러광고 전후 흑백광고

• 유사하게 프로그램의 음량보다 더 큰 TV광고

⓷ 대비 효과 역시 적응 수준과 관련이 있습니다.

 

색채

⓵ 제품에 대한 주의를 끌어내거나 확실한 아이덴티티를 줍니다.

• 값비싼 컬러광고 효과는 비용을 상쇄하기에 충분합니다.

• 컬러광고 중심의 TV나 잡지에서 흑백광고는 주의를 더 끌 수 있습니다.

크기

⓵ 자극이 클수록 주의는 강화됩니다.

• 인쇄광고의 크기, 광고 내의 삽화나 그림의 크기, 매장 진열대 공간의 크기

• 특히 충동구매품목의 경우 중요합니다.

강도

⓵ 자극강도가 크면 클수록 주의를 강화시킵니다.

• 더 큰 소리와 밝은 컬러는 주의력을 높입니다.

위치

⓵ 자극은 위치적 속성에 의해 주목되기도 합니다.

• 편의점에서 충동구매품목을 소비자 눈에 잘 띄는 계산대 옆에 진열

• 인쇄매체에서 후반부보다 전반부에 위치한 광고주목도가 높음

• 왼쪽보다 오른쪽, 내부 앞쪽이나 뒤쪽이 중간 부분의 광고보다 주목

운동

⓵ 움직이는 자극은 정지된 자극보다 더 큰 주의 유발

• 회전하는 옥외광고판, 움직이는 네온광고

⓶ 인쇄광고에서 물결선을 이용한 가현운동으로 주목 유도 

• 가현운동(Apparent movement) : 실제로는 운동이 없지만, 운동이 일어나는 것처럼 지각하는 심리현상

 

 

소비자 요인

기대

⓵ 특정한 방식으로 반응하려는 준비성으로 제품과 제품속성을 자신의 기대에 따라 지각하려는 경향

• 개봉된 영화가 재미없다고 친구로부터 전해 들은 경우

⓶ 기대 불일치 자극은 일치된 자극보다 주의를 더 끕니다.

• 지나친 불일치는 소비자의 심도 있는 정보처리를 방해하기도 합니다.

동기

⓵ 소비자들은 자기가 원하는 것을 지각하는 경향이 강합니다.

• 사람들의 욕구가 강할수록, 환경에서 무관한 자극일수록 무시하려는 경향

⓶ 개인의 지각과정은 그 개인에게 중요한 환경요소에 더 밀접하게 맞춰집니다.

• 배고픈 사람은 음식점 표시나 음식에 더 민감합니다.

⓷ 소비자의 욕구에 근거하여 시장세분화 가능 합니다.

 

관여

⓵ 특정한 상황에서 자극에 의해 유발되는, 지각된 개인적 중요성 또는 흥미의 수준입니다.

• 관여가 높아질수록 구매와 관련된 정보에 주의를 기울이고, 정보를 이해하고 정교화하는데 더 동기화됨

⓶ 소비자 관여의 유형

• 상황관여 : 특정한 상황에 관련되며 짧은 기간 동안 나타나는 관여유형

• 지속관여 : 제품에 변함없이 지속적으로 높은 수준의 관심을 보이는 관여유형
  • 상황관여와 지속관여의 결합에 의해 정보처리의 복잡성과 결정 범위가 결정

⓷ 구매 시 소비자의 관여 수준을 증가시키는 요인

• 자기표현의 중요성

• 쾌락적 중요성

• 실용적 관련성

• 구매위험

⓸ 고관여의 효과

• 소비자 관여 수준이 높아질수록 정보처리 수준이 더 깊어집니다.

• 저관여 상황에서의 제한된 결정과 고관여상황에서의 확장된 결정으로 구분됩니다.

• 관여는 주의와 정보처리뿐만 아니라 다른 소비자 주체를 이해하는데 중요합니다.

• 관여는 기억과정, 태도형성과 변화, 결정과정, 구전 커뮤니케이션 등에 영향을 줍니다. 

 

결론

소비자심리학에서 자극 특성은 소비자의 주의를 끌고 유지하는 데 중요한 역할을 합니다. 신기성, 생생함, 대비, 색채, 크기, 강도, 위치, 운동 등 다양한 자극 특성을 효과적으로 활용하여 소비자의 주의를 유도하고 유지할 수 있습니다.

또한, 소비자의 기대, 동기, 관여 등 소비자 요인 또한 자극 특성의 효과에 영향을 미칩니다. 소비자의 기대에 부합하는 자극, 소비자의 욕구와 관련된 자극, 소비자의 관여 수준을 높일 수 있는 자극을 제시함으로써 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

 

 

 

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