사회학습이론: 개념, 과정, 소비자 행동 및 마케팅 적용

사회학습이론 개념

사회학습이론

 

① 인간은 타인의 행동을 관찰, 모방 또는 대리적으로 학습할 수 있다는 학습기제

② 인지학습의 한 유형인 사회학습은 조작적 조건형성의 학습이론과 인지과정을 통합한 학습이론

③ 반듀라(Bandura)에 의해 1977년 창시

• 관찰과 모델링이 핵심개념

반듀라의 사화학습이론

 

① 인간은 자신의 행동의 가능한 결과를 예측하고 이에 따라 자신의 행동을 변화시키는 상징적 존재

② 인간은 타인의 행동을 관찰, 그리고 이러한 행동의 결과를 주목함으로써 학습

• 대리학습: 대리학습의 모델이 중요

③ 인간은 자신의 행동을 조절할 능력을 갖고 있습니다. 

• 자기만족, 자기비판 등 내적보상을 제공

인지이론과 조작적 조건형성의 통합

 

① 인지 이론과 일치

• 인간이 결과를 예측할 수 있는 상징적 존재

② 조작적 조건형성

• 보상이라는 강화물이 행동을 통제한다는 사고

• 조작적 조건형성에서는 강화는 외부에서, 사회학습이론에서는 외적/내적 강화, 타인의 행동으로부터의 강화를 포합니다.

 

사회학습의 과정

반듀라의 사회학습 과정

 

① 주의 과정: 모델의 행동을 관찰

• 모델에 집중되는 주의: 모델의 매력, 호감 가는 개인적 특성, 권위, 연령, 성별, 종교적 신념, 정치적 태도, 관찰자와의 유사성 등

• 의존적이고 자기존중감이 낮은 사람은 성공적인 타인의 행동을 모델링하려는 경향

② 기억 과정: 모델의 행동을 파지

• 모델의 행동을 내적심상, 언어적 기술을 사용하여 표상함으로써 행동을 기억

③ 재생 과정: 기억과정에서 파지 된 인지적 표상을 행동으로 변화시킵니다.

• 외부적 표현, 마음속 상상을 통해서 재생

④ 동기화 과정: 재생된 행동에 대한 실제적, 상상적 보상이 그 행동의 유발가능성을 결정

• 보상은 외부보상, 자기조절과정에서 스스로 주는 내부보상이 있습니다.

• 보상의 량이 많을수록 그 행동은 다시 일어날 가능성이 더 높습니다.

 

 

 

 

사회학습이론과 소비자행동

 

모델의 선정

 

사회학습 이론은 관찰과 모델링이 핵심개념

 

① 광고모델

• 소비자 학습을 일으키는 가장 중요한 첫 단추

• 신제품의 경우, 개척자인 혁신자들의 대리학습에 근거하는 경우

• 모델은 혁신을 예증하고 정당화, 타인의 혁신을 수용하도록 격려하는 옹호자

② 자기조절과정에 의한 내부보상

• 소비자는 힘든 일 또는 의미 있는 일의 성공 시 자기 선물(self-gift)을 제공

③ 외부보상 없이 내부보상만으로 행동이 강화됩니다.

• 외부평가와 관계없이 소비자의 자기만족도가 높은 경우, 구매제품에 대한 호의적 태도 형성

 

사회학습이론의 마케팅 적용

① 모델의 행위는 완전히 새로운 형태의 행동을 창출하기 위해 사용

• 모델은 바람직하지 않은 행동이 일어날 가능성을 줄여주기 위해 사용

• 모델은 이전에 학습된 행동의 재발을 촉진하기 위해 사용

② 모델링은 소비자로 하여금 새로운 행동을 취하도록 유도

• 매장 안의 타인의 행동을 관찰하고 자신의 행동을 자극

③ 모델링은 바람직하지 않은 행동을 억제하는 기능

• 음주운전, 흡연, 약물남용, 청소년 범죄 등의 처벌을 보여주는 공익광고

④ 모델링은 이전 학습된 행동을 다양한 상황에서 반복 사용하도록 유도

• 제품이나 서비스의 재위치화(repositioning)시 활용

• 게토레이: 처음 스포츠음료(운동 후 마시는 음료수) → 갈증해소가 빠른 이온음료(목욕 후 등)

 

결론

 

사회학습이론은 인간의 학습과 행동을 이해하는데 중요한 이론이며, 소비자 행동과 마케팅 전략에 다양하게 활용될 수 있습니다. 기업들은 사회학습이론을 이해하고, 이를 마케팅 전략에 적용함으로써 소비자의 학습과 행동을 효과적으로 유도하고, 제품 판매를 증대시킬 수 있습니다.

 

 

 

 

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