마음을 사로잡는 학습, 고전적 조건형성의 활용

학습

 

학습의 개념

 

① 환경사건과의 경험으로부터 생기는 행동에서의 비교적 영속적인 변화 (Domian & Burkhard, 1986)

• 학습을 통해 제품이나 서비스에 관해 소비자를 교육시킬 수 있다면, 자사 제품을 구매하게 만들거나 원하는 방향으로 소비자의 태도를 형성 또는 변화시킬 수 있습니다.

 

학습의 특성

 

① 개인이 환경조성의 변화에 대한 반응으로 목표 지향적 행동을 변경시키는 적응과정입니다.

② 소비자가 새로운 정보를 이해하기 위해 그들의 신념을 변경시킬 때 일어납니다.

③ 외현적 행동반응뿐만 아니라 태도와 여러 인지요소의 학습을 포함합니다.

 

 

학습의 두 가지 형태

 

① 자극-반응/행동 또는 연합학습

• 고전적 조건형성과 조작적 조건형성

• 연합학습이란 유기체가 환경 내의 사건들을 서로 연결할 때 일어나며, 고전적 혹은 조작적 조건형성에서도 행해집니다.

② 인지학습

• 학습자 내면의 정신과정을 중요시합니다.

• 인지학습의 하나가 바로 사회학습이론입니다.

• 인간을 자신의 환경을 정복하기 위해 환경으로부터의 정보를 능동적으로 사용하는 문제해결자로 인식 합니다.

 

고전적 조건형성

고전적 조건형성의 개념

고전적 조건화

①  이반 파블로프(Ivan Pavlov)에 의해 제시된 학습기제입니다.

② 자극들 간의 연합을 통해 새로운 반응을 만들어 내는 학습기제입니다.

③ 중립적 조건자극(Conditioned Stimulus: CS)과 반응을 유발하는 무조건자극 (Unconditioned Stimulus: UCS)과의 반복적인 짝짓기, 즉 연합에 의해 일어납니다.

 

파블로프 실험 (★★)

①  조건자극(종소리)이 무조건자극(음식)보다 시간상 약간 먼저 제시합니다.

② 무조건자극은 자동적으로 무조건반응(타액분비)을 일으킵니다

③ 조건자극과 무조건자극간의 반복적 연합의 결과로 조건자극만 가지고도 무조건반응 혹은 유사한 반응(조건반응 Conditioned Response: CR)을 일으키게 됩니다.

 

고전적 조건형성의 소비자행동 적용

①  고전적 조건형성의 자극

• 조건자극 : 상표, 제품, 기타 소비품 등

• 무조건 자극 : 인기 있는 유명인, 음악, 그림 등

[고전적 조건형성의 소비자 행동 적용]

 

 

② 고전적 조건형성 모형 적용

• 조건자극(상표) →

• 무조건자극(유명인 또는 음악) →

• 무조건반응(좋아한다거나 귀엽다는 감정) →

• 조건반응(좋아한다거나 멋있다는 감정)

 

소비자 행동 변경 가능성

• 음악(무조건자극) 정서적으로 시청자를 흥분(무조건반응) →

• 그 음악과 짝을 이룬 상표(조건자극) →

• 유사한 소비자 흥분(조건반응)

 

 

결론

소비자심리학에서 학습은 소비자가 환경과의 상호작용을 통해 지식, 기술, 태도를 습득하는 과정입니다. 학습을 통해 소비자는 새로운 정보를 이해하고, 기존의 행동을 수정하며, 더 나은 선택을 할 수 있게 됩니다. 마케터들은 소비자의 학습 과정을 이해하고 활용함으로써 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

고전적 조건형성은 자극들 간의 연합을 통해 새로운 반응을 만들어 내는 학습 기제입니다. 고전적 조건형성은 소비자 행동에 다양한 영향을 미칠 수 있으며, 마케터들은 이를 활용하여 소비자의 구매 행동을 유도하고 브랜드 이미지를 구축할 수 있습니다.

 

 

 

 

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