정신분석학에 근거한 동기조사: 숨겨진 욕망을 파헤치는 심층 분석

정신분석학에 근거한 동기조사

동기조사의 태동

① 1940년대 후반~1950년대 후반까지 10년 동안 전성기

② 질적 연구방법에 의존, 프로이트 정신분석학의 영향받았습니다.

③ 질적 연구: 조사나 실험에 의해 수집된 수량 자료를 통계 분석하는 대신에 관찰과 면접을 통해 이해하려는 접근

 

동기연구

① 미국의 디흐터: 1964년 Handbook of consumer motivation 출간

② 최소한의 검증될 수 있는 증거와 최대한의 통찰력을 가지고 소비자가 제품을 구매하는 실제 이유를 상술

• 남성이 시리얼을 좋아하는 이유: 씹을 때 적의 뼈를 부수는 느낌이 들기 때문

③ 만일 숨겨진 진짜 이유를 안다면, 적절한 마케팅전략 개발이 가능하다고 믿었습니다. 

 

정신분석학 및 임상심리학 관련 조사기법

① 심층면접: 제품, 서비스 또는 상표에 관한 반응자의 생각, 감정 및 태도 등을 보다 자세히 밝히기 위해 설계된 비구조화된 면접방법

• 표적집단면접법(FGI: Focus Group Interview):6~8명을 한자리에 모이게 한 후 면담자가 질문과 답변을 유도하면 진행되는 조사

• 심층면접법(In Depth Interview): 보통 일반인보다는 전문가를 대상으로 1명을 1시간 정도 매우 깊이 있게 면담하는 조사

② 투사법: 대표적으로 주제통각조사의 변형된 방법

• 사건과 관련된 상표 또는 제품의 그림들이 소비자에게 제시되고, 그 그림들에 관한 이야기를 분석하는 기법

• 만화조사법, 문장완성법 등

③ 단어연상 검사: 소비자에게 일련의 단어들을 제시하고, 소비자로 하여금 각각의 단어와 관련하여 마음에 가장 먼저 떠오르는 것을 진술하게 하는 조사

 

※ 인스턴트커피 사용 태도와 관련한 동기조사 사례(1950년)

• 두 가지 다른 제품목록(원두커피 상표와 인스턴트커피 상표)을 가진 소비자에게 질문

• 인스턴트커피를 준비한 소비자는 대체로 게으르다는 생각

• 원두커피를 준비한 소비자는 보다 호의적으로 생각

• 인스턴트커피가 여성 소비자에게 구매되지 않는 이유를 발견하게 되었습니다.

 

질적 연구의 한계

① 소비자 구매동기조사는 현재까지도 제품 또는 광고의 개발을 위해 사

② 무의식 관련 문제에 대해 식상하게 되고, 임상연구와 실제 마케팅과의 괴리 발생

③ 양적 조사기법을 접목시켰습니다. 

• 소비자의 보다 큰 대표 집단에서 수행될 수 있는 연구기법

• 서베이조사, 사이코그래픽스 등

 

 

 

자연주의적 연구법

자연주의적 연구법의 개념

① 자연주의적 연구법: 원인과 결과를 분석하는 실증주의에 대한 대안인 해석주의에 근거해 인간을 자연스러운 상황에서 심층적으로 이해하려는 연구법

 

자연주의 연구법

① 소비자 행동 오디세이

• 자연주의적 연구법에 근거해 소비자의 구매행동을 심층적으로 이해하기 위해 행해진 연구활동

• 1986년 미국의 Belk 등에 의해 수행

• 소비자행동을 지나치게 논리적인 실증주의 패러다임에 의해 해석하는 것에 대한 불만으로 연구되기 시작

• 소비자가 자기 자신을 보는 견해가 차후 행동을 조성할 것이라는 가정 하에서 은밀히 소비자가 자신을 어떻게 보는지 상술하도록 유도했습니다.

② 자연주의 연구법 특성

• 자연주의적 조사 설계는 설문지 조사 또는 실험조사와는 달랐습니다. 

• 설문지 조사나 실험조사는 연구자가 연구 전에 이미 그 현상을 이해한다고 가정

• 자연주의적 조사는 가정이 없으며, 상황에서 일어나는 현상을 이해하려고 노력

자연주의적 연구의 문제점

① 과거지식의 사용을 하지 않습니다.

• 가설설정 등 사전연구를 접목하지 않아, 현재의 지식집합이 미래에 어떻게 사용되는지 이해 불가

② 윤리적인 문제

• 오디세이는 대화를 통해 정보 수집되는데 이때 대화가 전혀 허락 없이 진행됐습니다. 

③ 적절하게 수행된 질적연구는 소비자의 구매동기를 포함한 다양한 구매행동에 관한 정보를 제공

• 결국 실증주의 연구와 자연주의 연구의 상호작용이 중요

 

결론

정신분석학에 기반한 동기조사는 소비자의 무의식적인 동기를 이해하는 데 유용한 도구입니다. 하지만 한계도 존재합니다. 따라서 실증주의적 연구와 자연주의적 연구를 결합하여 과학적이고 윤리적인 동기조사 방법을 개발하는 것이 중요합니다. 또한, 인공지능과 같은 새로운 기술을 활용하여 동기조사의 정확성과 효율성을 높일 수 있을 것으로 기대됩니다.

 

 

 

 

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