세상을 하나로 만드는 힘, 인간의 지각 체제화

지각적 체제화

지각 체제화 개념

1. 사람들은 선택된 자극을 별도로 분리하여 지각하지 않으며, 오히려 자극을 집단으로 체제화하고 통합된 전체로 지각하는 경향

 

2. 지각 체제화 시초: 형태심리학(Gestalt psychology)

 

⓵ 20세기 초, 인간의 감각과 지각과정을 연구한 독일 심리학파

⓶ “전체는 부분의 합과는 다르다”라는 말을 남김

지각 체제화 원리

1. 전경-배경

 

⓵ 지각을 전경과 배경이라는 두 가지 패턴으로 체제화

• 전경: 더 확고하고 더 잘 규정되고 배경의 전면에 나타남(우세하여 분명히 지각)

• 배경: 보통 불분명하고 흐릿하며 연속적으로 나타남(예속적인 것으로 덜 중요함)

⓶ 광고 사례

• 광고배경(모델, 음악, 그림 등)이 전경(상표명, 제품 등)을 손상시켜서는 안 됨

• 유명 남녀 영화배우의 코닥카메라 광고

2. 집단화

 

⓵ 유사성의 원리: 서로 유사한 자극들을 묶어서 함께 지각하는 경향성

⓶ 완결성의 원리: 자극에서 생략된 부분을 의식적으로 완결하여 지각하는 경향성

• 불완전한 자극 패턴은 심리적 불안감을 주기 때문에 완성해서 지각하는 경향

 

해석

해석의 정의

1. 해석은 감각자극에다 의미를 부여하고, 이 과정을 통해 자극을 이해하는 것

 

⓵ 해석단계에서 자극이 무엇일 것이라는 기대감, 자극 관련 정보를 장기기억에서 인출

⓶ 사람의 욕구, 기대, 사전경험 등 개인적 경향성 또는 선입견에 의해 영향받음

⓷ 특정 제품에 대한 긍정적 경험은 미래에 유사한 제품에 긍정적인 의미를 부여

 

2. 감각자극에 부여되는 의미유형

 

⓵ 사전적 또는 의미론적 의미 : 사전에 나오는 단어에 부여된 전통적 의미

⓶ 심리적 의미 : 개인의 경험 그리고 자극에 나타난 맥락 등에 근거한 특정한 의미

• 자동차 세일에 대한 의미부여
  • 정상가로부터의 가격인하(의미론적 의미)
  • ‘새로운 모델이 곧 시판되겠구나!’, ‘회사가 무척 힘든 모양이지’(심리적 의미)

해석의 유형

1. 인지적 혹은 사실적 해석

⓵ 자극이 기존의 의미범주에 놓이는 과정으로 기존범주와 다른 범주와의 관계를 변경

• MP3 플레이어 : 기존 CD플레이어 범주로 인식 → CD 플레이어 범주의 하위범주 또는 별도의 새로운 범주 형성

2. 감정적 해석

⓵ 광고와 같은 자극에 의해 유발되는 감정반응

• ‘어머니가 아기를 사랑스러운 눈길로 돌보는 광고’ : 따뜻한 정

 

 

기호학

기호학(Semiotics)의 정의

⓵ 사람들이 기호로부터 어떻게 의미를 획득하는지를 연구하는 학문

기호학의 체계

⓵ 대상 : 전달되어야 하는 의미를 갖는 것으로 제품, 사람 또는 아이디어

⓶ 기호 : 대상의 의미를 전달하기 위해 사용되는 상징(단어, 제스처, 그림, 제품 및 로고)

⓷ 해석 : 기호에 대한 사람의 반응과 기호로부터 파생되는 의미

• 대상은 ‘셔츠’ → 기호는 셔츠의 ‘로고(폴로의 말, 라코스테의 악어)’ → 폴로의 ‘말’ 로고(고가, 고품질, 정교함, 멋 등)

상표명에 대한 해석에 주의

⓵ 미국 GM의 ‘시보레 노바(Nova)’ : 남미에서 노바(no va)는 ‘가지 않는다 ‘ 의미

⓶ 미국 포드의 피에라(Fiera) : 남미에서 ‘추한 노파’ 의미

⓷ 유고 소형자 유고(Yogo) : 미국에서 ‘너 죽어라(You Go!)' 의미

 

 

결론

지각 체제화와 해석, 기호학은 광고, 제품 디자인, 브랜딩 등 다양한 마케팅 활동에 중요한 영향을 미칩니다. 마케터는 소비자의 지각 체제화와 해석 과정을 이해하고, 효과적인 기호를 사용함으로써 소비자에게 원하는 메시지를 전달하고 브랜드 이미지를 구축할 수 있습니다.

 

 

 

 

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