감정과 정보처리: 광고 효과에 미치는 영향

감정

용어 및 개념

1)  문헌상 고찰

① 국내 문헌: 감정, 정서, 느낌, 기분, 감성 등이 혼재

② 영어 문헌: affect, emotion, feeling, mood 등

●  국내의 경우, emotion을 정서, feeling을 느낌, mood를 기분으로 번역(조은경, 1997)

정서와 기분의 구분

① 정서: 기분에 비해 지속시간이 짧고, 선행사건이 분명히 지각되며, 대상이 뚜렷하고, 독특한 얼굴표정과 강렬한 생물학적 과정을 수반, 행동(준비성)에 변화를 가져왔습니다.

② 기분: 일시적이지만 정서에 비해 비교적 오랫동안 유지되며, 뚜렷한 선행사건을 지각하지 못하는 경우가 많고, 고유한 표현행동이나 생물학적 변화가 없으며, 판단 및 결정과 같은 인지과정에서의 변화를 초래했습니다.

 

정서의 구조

정서경험에 대한 Izard의 분류

분    류
1. 흥미(interest) 5. 비탄(distress) 9. 부끄러움(shame)	2. 기쁨(joy) 6. 혐오(disgust) 10. 죄책감(guilt)	3. 놀람(surprise) 7. 멸시(contempt)	4. 분노(anger) 8. 공포(fear)

[표] 정서경험에 대한 Izard의 분류

 

정서의 2차원 구조

① 차원 1: 유쾌(pleasant) - 불쾌(unpleasant)

② 차원 2: 흥분(aroused) - 수동(passive)

③ 4 사분면 정서: 기쁨, 분노, 안도, 슬픔 등

●  매우 유쾌하면서 흥분된다면: 기쁨의 정서

●  매우 불쾌하면서 꽤 수동적이라면: 슬픔의 정서

 

 

 

강력한 정서의 경험

①소비자는 분노에서 격노까지 매우 강한 부정적 정서를 경험

●  소비자는 기쁨처럼 강한 긍정적 정서를 경험

 

② 광고메시지의 정서 유발

●  TV광고/인쇄광고로부터 비교적 낮은 정서가 유발됩니다.

-   기쁨, 분노, 공포, 성적 욕망, 놀라움 등

-   낮은 수준의 정서도 소비자의 인지와 행동에 영향을 미칩니다.

 

③ 메시지 소구유형 구분

●  공포소구(공포), 죄책감소구(죄책감), 성적 소구(성적 욕망), 유머소구(유머)

 

경험하는 정서의 유형

① 광고에 대한 반응의 2가지 정서차원

●  긍정적 정서 상태, 부정적 정서 상태로 구성

② 단일 메시지 또는 사건이 소비자로부터 좋고 나쁜 정서 둘 다 동시에 끄집어냅니다.

●  의약품광고: 고통스러워하는 환자 모습 → 약 투여 후 환하게 웃는 모습

 

감정강도에서의 개인차

① 감정강도: 감정을 유발하는 자국에 대해 개인이 경험하는 감정과 관련된 강도에서의 안정된 차이

●  높은 감정강도 소비자가 낮은 소비자보다 감정유발 광고에 더 강하게 반응

●  높은 감정강도 소비자가 감정유발 광고에 더 긍정적인 태도

 

3. 감정과 정보처리

 

기분이 정보처리를 방해한다는 이론

① 정교화 가능성 모델과 휴리스틱-체계 모델

●  메시지 처리능력과 동기가 낮을 경우 메시지 주장의 강도가 태도형성에 미치는 영향이 약화

●  기분이 능력과 동기를 결정하는 중요한 요인이라 가정

② 쾌락연계성 모델, 기분유지/전환 이론, 위험판별 이론

●  쾌락연계성 모델: 사람들이 긍정적인 상태를 획득하거나 유지하기 위해 그들의 기분을 관리

-   메시지는 메시지 처리가 수용자에게 긍정적 혹은 부정적 결과를 가져올 수 있다는 신호

-   메시지 처리에 착수하려는 수용자 동기는 그 단서와 현 기분상태에 기초하여 결정

-   긍정적인 기분의 소유자는 메시지를 면밀히 검토할 능력을 보유

●  기분유지/전환이론: 긍정적 기분상태의 사람은 기분을 유지하기 위해 긍정적인 정보에 더 주의를 기울 입니다.

-   부정적인 기분상태의 사람은 그들의 기분을 향상해 주는 정보에 주의를 기울 입니다.

●   위험판별 이론: 긍정적인 기분상태의 사람들이 무조건 부정적인 메시지의 처리를 피하기보다는 신중한 위험관리 결정을 내림으로써 부정적인 정보를 주의 깊게 고려함

-   긍정적인 기분상태 사람들에게 부정적인 메시지가 더 효과적입니다.

-   긍정적인 상태의 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 잃을 것이 더 많아 손실에 대해 더 고려하기 때문입니다.

-    긍정적인 감정에 대한 장기간의 통제를 유지하기 위해서 현재의 긍정적인 감정이 손상되는 것을 감수하고 부정적인 정보에 더 수용적인 태도를 보입니다.

 

 

결론

감정은 광고 효과에 중요한 영향을 미치는 요소이며, 소비자 심리를 이해하고 감성을 효과적으로 활용하는 것은 성공적인 마케팅 전략 수립에 필수적입니다. 다양한 감정 유형과 개인의 감정 특성을 고려하여 감성을 자극하고 긍정적인 반응을 유도하는 전략을 통해 소비자와의 소통을 강화하고 브랜드 이미지를 구축할 수 있을 것입니다.

 

 

 

 

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