소비자 성격 척도: 애매함 관용, 시각처리 vs 언어처리, 분리 vs 연결

애매함에 대한 관용

 

애매함에 대한 관용

 

① 애매함에 대한 관용(Tolerance for ambiguity): 애매하거나 비일관적인 상황에 대해 사람이 어떻게 반응하는지를 다루는 것

② 애매함에 참을성이 있는 개인은 비일관적인 상황에 긍정적인 방식으로 반응

③ 애매함에 대해 비관용적인 개인은 비일관적인 상황을 위협적이며 바람직하지 않은 것으로 보는 경향

 

애매한 상황들

 

① 신기한 상황: 사람이 정보를 전혀 갖고 있지 못한 완벽하게 새로운 상황은 애매한 것으로 고려됩니다.

② 복잡한 상황: 사람을 정보로 당황하게 하는 경향이 있는 매우 복잡한 상황은 매우 애매한 상황으로 간주됩니다.

③ 해결할 수 없는 상황: 반반적인 정보를 갖고 있는 상황도 애매한 것으로 고려 됩니다.

 

애매함에 대한 관용이 소비자행동에 미치는 영향

 

① 애매함에 관용적인 소비자는 새로운 것으로 지각된 제품에 더 긍정적으로 반응

●   새로운 제품구매 상황: 소비자는 신기한 상황에 노출 → 애매함에 관용적인 소비자는 이런 상황에 더 긍정적으로 반응할 것으로 추측

●  신제품 도입시 애매함에 관용적인 경향의 소비자층을 표적시장으로 선정

② 애매함에 관용적인 성격은 정보탐색경향성에 직접적으로 영향을 줍니다.

●   애매함에 관용적인 소비자가 선택과제가 더 복잡할수록 그리고 제품이 더 신기할수록 정보탐색을 더 많이 합니다.

 

시각처리 대 언어처리

 

시각처리자와 언어처리자

 

① 시각처리자(Visualizers): 시각적 정보를 우선적으로 처리하는 유형

●  시각적 처리자는 시각적 정보와 시각을 강조하는 제품을 선호

② 언어처리자(Verbalizers): 언어적 정보를 우선적으로 처리하는 유형

●  기술되는 언어적 정보와 언어적 정보로 광고되는 제품을 선호

 

시각처리와 언어처리의 정보처리 유형

 

① 시각처리자는 제품이 나타나는 맥락에서 제공되는 그림 정보단서에 영향

② 언어처리자는 언어 정보단서에 의해 영향을 더 받습니다.

●  우연히 노출된 광고제품을 구매 고려군에 더 많이 포함시킵니다.

 

 

 

 

3. 분리 대 연결

 

분리-연결 특질의 개념

 

① 분리-연결(Separateness-connectedness) 특질: 사람이 자신의 자기 개념을 독립성 대 상호의존성으로 지각하는 정도를 나타내는 특질

② 자아개념을 독립성(타인과의 분리) 대 상호의존성(타인과의 연합)으로 지각하는 정도를 측정

 

분리-연결 특질

 

① 연결특질이 강한 사람: 중요한 타인을 자신의 일부분으로 또는 자신의 확장으로 간주합니다.

② 분리특질이 강한 사람: 자신을 타인과 구분하며, ‘나’와 ‘남’ 사이에 명확한 경계를 설정

 

분리-연결 특질의 특성

 

① 인구통계적 변수들간 차이

●  여성은 남성보다, 동양문화권이 서양문화권보다 연결특질이 강 합니다.

② 분리-연결특질은 광고에 대한 소비자 반응에 영향

●  분리특질이 강한 응답자는 분리주체의 광고에 호의적인 반응

●  반대로 연결주제의 광고에 비호의적으로 평가합니다.

 

기타 성격척도 및 사용

 

소비자들에 대한 다양한 특질척도들에 대한 사례

 

●  쿠폰경향 및 가격의식, 허영심, 거래경향, 인지복잡성

●  성별도식이론, 불안, 자기 민족중심주의, 외향성/신경성, 정서욕구

●  순종, 공격 및 분리 척도 등

●  강박소비 척도: 강박소비를 하는 소비자의 경향성을 측정하는 척도

-   “나는 구매할 능력이 없는데도 구매한다”

-   “만일 남들이 나의 구매습관을 안다면 소름 끼칠 것이라고 나는 생각한다”

-   “나는 쇼핑을 가지 못하는 날에는 불안하거나 신경질이 난다”

-   “나는 나 자신의 기분을 좋게 하기 위해 무언가를 구매한다”

 

특질척도의 효과적인 사용방법

 

① 표적소비자의 구매행동 또는 인구통계적 특성으로 시장을 세분화

●  가끔 구매하는 소비자, 적당히 구매하는 소비자, 자주 구매하는 소비자로 구분

●  적당히 구매하는 소비자와 자주 구매하는 소비자를 구분해 주는 특질에 맞는 광고를 개발

② 표적시장의 인구통계적 특성을 확인

●  이 표적집단에 가장 잘 소구 할 수 있는 촉진 메시지 개발

●  표적시장의 지배적인 성격특질에 근거한 제품 위치화 시도

결론

 

소비자 성격 척도는 소비자의 구매 행동을 이해하고 예측하는 데 중요한 도구입니다. 마케터는 애매함 관용, 시각처리 vs 언어처리, 분리 vs 연결 특성과 같은 다양한 성격 요소를 고려하여 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 이를 통해 표적 소비자에게 적합한 제품과 광고를 제공하고, 구매 의사 결정 과정에 영향을 미칠 수 있습니다.

 

 

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