소비자의 독특성욕구와 귀인동기: 소비행동의 이면을 파헤치다

소비자 독특성욕구

독특성욕구의 개념

① 독특성욕구: 타인과 구별되는 자신만의 독특함이나 고유함을 표현하고자 하는 개인의 욕구

② 사람들은 이러한 욕구를 외적행동을 통해 드러내고자 함

독특성욕구 유발상황

① 자기를 구별해 주는 행동을 통해 자신의 자존감을 고취함

② 부정적인 감정을 감소시킴

독특성욕구의 소비자행동

① 독특성욕구가 높은 소비자는 의도적으로 시각적으로 또는 기능적으로 독특한 제품을 구매하거나 과시하여 타인과 구별을 시도

 

 

 

 

귀인 동기

귀인동기의 개념

① 귀인동기: 소비자가 특정 행동을 이해하기 위해 그 행동의 원인을 밝히고자 하는 욕구

• 왜 이 제품이 불만족을 야기했는지

• 왜 모델이 특정 음료수를 추천했는지

• 왜 판매원이 비위를 맞추려고 했는지

• 왜 비행기 도착이 늦어지는지 등

귀인이론의 유형

① 사람은 행동의 원인이 행위자의 내적인 것인지 외적인 것인지에 대해 결정하고자 함

• 내부귀인: 행동의 원인을 행위자의 내부특성으로 돌리는 과정

• 외부귀인: 행동의 원인을 행위자의 외부특성으로 돌리는 과정

② 소비자는 모델이 제품을 추천한 이유

• 모델이 그 제품을 실제로 좋아해서(내부귀인)

• 모델료를 받았기 때문이어서(외부귀인)

Ⓒ 소비자는 메시지의 원인을 내적요인(예: 모델의 제품선호)보다는 외적요인(예: 돈)에 귀인할 것

• 이럴 경우, 메시지는 제품에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치지 않음

증가-절감규칙

① 켈리(Kelley)에 의해 1973년 제시된 이론

② 증가-절감규칙: 행동이 행위자의 진정한 신념인지 외부의 힘에 기인한 것인지 관심

절감규칙: 주어진 결과의 표면상 원인이 다른 그럴듯한 원인들의 존재로 인해 절감되는 것

• 모델이 특정한 제품을 칭찬하면 그 모델이 실제로 그 제품을 좋아해서 칭찬했을지라도 돈을 받았다는 또 다른 그럴듯한 원인으로 인해 제품선호와 관련된 원인은 절감됨

증가규칙: 사람이 환경압력과 반대로 행동할 경우, 관찰자는 행위자의 진정한 신념이 반영된 행동이라고 생각하는 것

• 자동차 판매원이 경쟁사 제품에 대해 칭찬을 할 경우, 판매원의 목표인 자사제품의 판매에 반하는 행동을 하였기에 소비자는 판매원의 말이 진실이라고 판단.

부수적으로 판매원의 예상치 못한 말이 판매원에 대한 소비자 신뢰를 높일 것임을 시사함

③  증가-절감의 마케팅 접목

• 소비자는 TV광고나 촉진메시지를 외부귀인으로 돌려 절감하려고 함

• 환경압력에 반하고 있다는 인상을 주는 메시지 개발로 대처함
  • 즉 기업의 메시지가 기업의 이익에 반하는 것처럼 느껴지도록 유도함
    • 주류회사의 경우, 건강을 위해 술을 자제합시다

• 소비자의 광고메시지 절감을 약화시키는 방법으로 길거리 인터뷰 통한 메시지 전달
  • 절감을 방해하는 강력한 방법으로 제품삽입(Product Placement: PPL) 광고가 있음

• 자사 제품의 진실성을 강화시킬 수 있는 비영리 환경에서 자사제품 또는 상표가 소비자에게 노출되도록 함

기본적 귀인 오류

① 기본적 귀인 오류

행동에 미치는 상황의 영향을 과소평가하고 행위자의 상황을 과대평가하는 오류

• 이 오류는 행동에 미치는 상황의 영향을 과소평가하고 개인의 어떤 사적인 특징이 행동을 일으키는 데 책임이 있다고 가정함

• 내적 귀인성향이 기본적 귀인 오류임
  • 한 자동차 판매원이 A제품을 팔면 특별 인센티브를 받게 된 것을 소비자가 알 경우, 소비자들은 판매원이 회사로부터 그 차를 팔도록 강요됐음을 인지하여소비자 들은 판매원이 제품에 대해 호의적으로 말할 때 그 제품이 더 가치 있다고 추론

와이너의 귀인 이론

① 와이너(B. Weiner)의 귀인이론의 개념론: 성공이나 실패의 원인을 원인소재, 안정성, 통제성의 세 차원에서 추론하는 과정

② 원인의 소재: 원인이 행위자의 내부에 있는가? 또는 외부에 있는가? 확인

• 내부요인: 행위자의 내적인 태도, 성격, 능력, 능력, 정서, 의도 등

• 외부요인: 상황적 압력, 타인의 강요, 날씨, 운, 과제 난이도 등

③ 안정성: 그 원인이 항상 같은가 아니면 변화하는가?

• 내적요인: 능력, 지능, 성격 등은 안정적
  • 노력, 감정, 건강 등은 변하는 요인

• 외적 요인: 법, 규칙 등은 안정적
  • 날씨, 운 등은 변하는 요인

④ 통제성: 행위자가 그 원인을 통제할 수 있는가?

• 능력은 통제가 어려운 것이나, 노력은 통제가 가능

	내적소재		외적소재
	안정적	불안정적	안정적	불안정적
통제가능	정비불량	조종사 늦은 탑승	활주로 부족	관제사 실수
통제불가	조종사 능력 부족	갑작스런 기계고장	관제사 능력 부족	나쁜 날씨

 

[표] 비행기 출발지연에 대한 귀인 사례

 

⑤ 성공과 실패의 귀인원인에 따라 감정반응이 달라짐

• 나쁜 날씨가 원인: 부정적 감정을 경험하지 않음
  • 제품문제가 불운이나 우연: 기업에 대한 부정적 감정은 적음

• 정비불량이 원인: 분노와 같은 강한 부정적 감정을 경험함
  • 기업의 제품실패인 경우: 회사 사업에 여러 장기적인 부정적 영향

⑥ 정확한 소비자의 구매행동 이유 발견을 위해서는 욕구 이론들을 독립적으로 보는 것이 아니라 상호작용을 고려해야 함

• 매슬로우의 이론과 맥클랜드의 이론간 유사성

• 이들 이론가 제한된 범위의 동기이론들 간의 연계성 및 관련성

 

결론

소비자의 독특성욕구와 귀인동기는 소비행동을 이해하는 데 중요한 요소입니다. 이러한 이론들을 종합적으로 분석함으로써 기업은 소비자의 욕구와 행동을 더욱 정확하게 파악하고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것입니다. 또한, 소비자 스스로 또한 자신의 소비 행동 패턴을 이해하고 이를 조절하는 데 도움을 받을 수 있을 것입니다.

 

 

 

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