성격, 정신분석학, 그리고 마케팅: 숨겨진 욕망을 파고드는 열쇠

성격의 개념 및 특성

성격의 개념

① 성격: 개인의 환경에 대한 적응을 결정짓는 특징적인 행동패턴과 사고양식

●   행동과 사고: 성격은 눈으로 직접 볼 수 있는 것이 아니라, 외부로 드러난 행동과 사고유형을 통해 역으로 우리가 추론하는 것

● 어떤 사람이 조용히 차분하게 말을 하고 매우 긍정적으로 사고한다면, 차분하면서도 밝은 성격의 소유자일 거라고 생각했습니다.

성격의 특성

① 개인의 행동은 어느 정도 일관성을 보여야 한다

● 성격특성은 단기적인 것이 아니라 오히려 시간에 걸쳐 비교적 안정성을 보임

② 행동은 특정인과 타인을 구별해 줄 수 있어야 한다

● 어떤 성격특성은 모든 소비자가 공유할 수 있는 것은 아닙니다

③ 성격과 상황 간의 상호작용이다

● 상황에 의존하여 꽤 다른 행동을 야기함

● 사적 개별용무용 선물 구입: 독단적 소비자일수록 덜 혁신적인 선물 선택

● 타인용무용 선물 구입: 독단적 소비자일수록 더 혁신적인 선물 선택

④ 하나의 특정한 경우에 근거한 성격의 측정만으로 개인의 행동을 정확히 예견하는 것은 무리다

● 성격특성은 특정한 행동과 엄격하게 연결되지 않습니다.

● 특정한 상표의 선택은 개인차(성격), 상황 및 제품 등의 상호작용에 의존합니다.

● 행동의 단일측정으로 인해 성격측정과 행동 간의 낮은 상관에 기인

 

 

정신분석학

프로이트 정신분석학 개요

① 프로이트는 인간의 마음을 ‘빙산’에 비유함

● 물위에 떠있는 작은 부분은 현재의 인식인 ‘의식’

● 지금 당장 마음에 있지 않지만, 노력하면 떠올릴 수 있는 ‘전의식’

● 물아래에 있는 빙산의 매우 큰 부분인 ‘무의식’

② 프로이트는 무의식을 일상생활의 정상적인 성격기능에서 가장 중요시함

● 사고와 행동에 영향을 주는 충동, 욕구 그리고 접근불가능한 기억의 저장고

 

성격구조: 프로이트의 3가지 시스템

① 원초아(id): 성격의 가장 원초적인 부분으로 자아와 초자아도 여기서 발달

● 원초아는 가장 기본적인 생물학적 충동으로 구성

-   먹고, 마시고, 배설하려는 욕구, 고통을 피하고 성적쾌락을 추구하려는 욕구 등

● 원초아는 쾌락원리에 따라 작동하여 이러한 충동을 즉각적으로 만족시킴

● 외적환경에 관계없이 지속적으로 쾌락을 얻고 고통을 피하려고 합니다.

① 자아(ego): 본질적으로 성격의 집행자로 원초아의 요구, 현실 그리고 초자아의 요구 간을 중재

● 자아는 아기가 성장할 때 발달하기 시작합니다.

● 아이는 자신의 충동이 언제나 즉각적으로 충족될 수 없다는 것을 알게 됐습니다.

● 어린 아동이 현실의 요구를 고려하는 것을 배우면서 발달

● 충동의 만족은 그 상황이 적절할 때까지 지연되어야 한다는 것을 알려줍니다.

② 초자아(superego): 행위의 옳고 그름을 판단

● 사회의 가치와 도덕에 관한 내면화된 표상

● 개인의 양심과 도덕적으로 이상적인 사람에 관한 이미지

● 아동 중기동안 부모가 주는 상과 처벌에 대한 반응 그리고 동일시 과정을 통해 형성

 

성격구조의 특성

① 세 가지 성분은 종종 갈등을 겪음

● 자아는 원초아가 원하는 충동의 즉각적 만족을 지연시킵니다.

● 초자아는 원초아와 자아 두 성분 모두와 싸움

-   원초아와 자아의 행동에 도덕적 요소가 부족하기 때문

●   매우 잘 통합된 성격의 경우, 자아는 안정적이면서 융통성 있는 통제를 유지하고, 현실원리가 지배함

② 프로이트의 견해

● 원초아의 전부와 자아와 초자아의 대부분이 무의식에 있습니다.

● 자아와 초자아의 작은 부분만이 의식적이거나 전의식적입니다.

 

정신분석학과 촉진전략

 

마케팅에 적용

①무의식적 동기를 확인하기 위해 정신분석학을 적용

● 무의식의 꿈, 환상, 상징 등을 활용

● 소비자의 무의식적 구매 동기를 자극하는 상상과 환상을 확인하고자 합니다.

② 정신분석학의 마케팅 상징 제안

● 제품의 디자인과 용기, 광고: 남성과 여성의 성적인 상징을 사용

-   성적 에너지인 리비도(libido)를 흥분시켜 판매를 촉진하고자 합니다.

● 파괴적인 행동을 하게 하는 죽음에 대한 소망을 제안

-   주류회사에서 죽음의 가면을 삽입: 지나친 술은 죽음의 소망을 불러일으키고, 더 많은 구매로 이어집니다.

-   죽음의 소망은 공격적인 행동으로 표출

-   광고에서의 공격적인 장면을 삽입하는 경우

③ 상징과 식역하 지각과의 구별

● 상징은 전달된 의미를 통해 소비자에게 강력한 영향을 미칩니다.

● 식역하 지각은 전달된 의미를 소비자가 미처 깨닫지 못합니다.

 

 

결론

성격, 정신분석학, 마케팅은 서로 밀접하게 연결되어 있습니다. 무의식의 속삭임을 이해함으로써 우리는 인간 행동의 근본적인 원리를 파악하고, 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 하지만 무의식을 악용하는 것은 윤리적으로 문제가 될 수 있으며, 책임감 있는 마케팅 활동을 통해 소비자에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 노력해야 합니다.

 

 

 

 

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