반대과정 이론과 최적자극수준 유지 동기

제한된 범위의 동기이론

최근 20년간 동기연구는 인간의 행동의 일부분을 설명하기 위한 제한된 범위의 동기 연구가 주류

• 제한된 동기이론: 반대과정이론, 최적자극 수준유지 동기, 다양성추구 동기, 쾌락경험 동기, 자기 조절초점, 행동자유에 대한 열망, 소비자 독특성욕구, 귀인 동기 등

• 매슬로우의 욕구위계, 매클랜드의 학습된 욕구는 인간의 전반적인 동기수준을 밝히고자 했습니다.

반대과정 이론

1) 반대과정이론 개념

① 반대과정 이론(opponent-process theory): 서로 반대되는 두 개의 감정이 동시에 발생하지만, 처음에는 한 감정의 강도가 강해 반대 감정을 느끼지 못하다가 시간이 경과함에 따라 처음 감정의 강도는 약해지고 반대 감정의 강도는 감해짐으로써 반대 감정을 경험함을 설명하는 동기이론

 

 

2) 긍정/부정적인 감정반응

① 개인이 즉각적인 긍정적 혹은 부정적 감정반응을 경험

• 최초에 경험했던 감정과는 반대되는 감정을 갖는 반응을 그 다음에 경험

② 두 번째 감정반응이 지연됨: 개인은 처음에 긍정적 혹은 부정적 감정을 강하게 경험

• 그 후 시간 경과하면 처음에 경험한 감정은 그 강도가 약해진 대신 반대 감정이 강하게 나타납니다.

3) 반대과정 이론의 실례

① 신용카드의 반복되는 과도한 사용으로 재정적 문제를 갖는 소비자 행동

• 신용카드로 물건 구매시 긍정적 반응과 부정적 반응이 동시에 발생

• 긍정적 감정의 강도가 강해 부정적 감정은 영향을 주지 못합니다.

• 인간은 이득을 손실보다 더 좋아하며, 손실을 이득보다 2~3배 이상 크게 고통스러워 합니다.

• 시간이 흘러 카드대금 결제시기에는 긍정적 감정의 강도는 약해지고, 부정적 감정의 강도가 강해지면서 소비자는 불편해 합니다.

• 소비자의 불편함을 해소하기 위해 긍정적 감정을 유발하는 또 다른 구매를 합니다.

• 이러한 악순환은 결국 소비자 재정을 어렵게 합니다.

 

 

 

최적자극수준유지 동기

1) 최적자극수준유지 동기 개념

 

② 최적자극수준유지 동기: 사람이 자극에 대한 자신의 최적수준을 유지하기 위해 동기화된다는 동기 이론

Ⓒ 최적자극수준: 생리적 활성화나 각성에 대한 개인적인 선호의 양

• 매우 낮은 수준(예: 수면)에서부터 매우 높은 수준(예:심한 긴장)으로까지 변 합니다.

2) 최적자극수준유지 동기

 

① 사람들은 자극에 대한 자신의 최적수준을 유지하려고 동기부여 되는데 투입되는 자극수준이 너무 높거나 너무 낮을 때마다 그 수준을 수정하기 위해 행동 합니다.

② 자신의 최적자극수준을 유지하기 위해 그들의 행위와 환경을 조절하려고 합니다.

• 각성수준이 너무 높을 때 사람들은 낮추려하고, 너무 낮을 때 자신의 행동을 변경함으로써 자극수준을 높이려 합니다.

3) 자극수준은 내적 및 외적요인에 의해 영향 받음

 

① 내적요인: 연령과 성격특성 등

• 더 높은 수준을 열망하는 사람은 감각추구 척도에서 높은 점수를 얻습니다.

- 원하는 높은 수준의 자극을 유지하기 위해 번지점프, 암벽등반과 같은 위험스런 활동을 합니다.

②외적요인: 환경의 불확실성과 위험에 영향을 주는 요인

• 감각추구자는 그들이 위험을 즐기기 때문에 잘 조직된 기업에서 일하기보다는 따로 회사를 운영하는 경향이 감 합니다.

4) 소비자측면에 적용

 

① 많은 제품과 서비스가 소비자의 자극수준을 높이거나 낮출 수 있습니다.

• 수면제 등은 각성수준을 낮추고, 카페인은 각성수준을 높입니다.

• 래프팅, 사냥, 스포츠, 놀이기구 등은 각성수준에 상당한 영향을 줍니다.

② 상표전환과 다양성추구 행동을 보입니다.

• 분명한 이유 없이 상표를 바꿀 때: 단지 바꾸고 싶었을 뿐

• 자발적인 상표 전환시: 소비자가 싫증이 나고 그 싫증으로부터 일시적으로 벗어나기 위해

③ 높은 최적자극수준을 가진 소비자는 확장적인 정보탐색 행동을 보입니다.

• 반복되는 광고에 싫증을 냅니다.

• 패스트푸드 선택시 다양성추구 행위를 보입니다.

• 도박을 하거나 위험을 추구하려는 성향이 강합니다.

 

결론

반대과정이론과 최적자극수준유지 동기를 이해함으로써, 마케터는 소비자들의 행동을 보다 정확하게 예측하고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 소비자들의 최적의 자극 수준을 파악하고, 이에 맞는 제품, 서비스, 분위기를 제공하는 것이 소비자 만족도를 높이고, 브랜드 충성도를 확보하는 데 중요한 역할을 합니다.

 

 

 

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